Afortunadamente, poco a poco la crisis del COVID va quedando en el pasado. Si bien en Argentina la historia parece no tener fin, la gente se está empezando a cansar de la cuarentena. Los negocios están ejerciendo presión para volver a abrir y las agencias de marketing digital lo estamos notando: los clientes que en su momento pidieron pausar todo, están pidiendo reactivar.
Obviamente, la inversión que realizan menor a la era pre COVID. Nosotros sabemos que no es fácil para un negocio volver a invertir cuando hay una incertidumbre gigante acerca de cuánto y cuándo la va a recuperar.
La clave, entonces, está en ser muy cuidadosos y hacerles entender que es momento de volver. De a poco, pero hay que volver. Tienen que volver a comunicarse con su público. Tienen que resurgir como el Ave Fénix.
En este artículo te vamos a mostrar 5 hechos concretos que podés utilizar para argumentar tu posición.
#1: Utilizá los datos de conversiones de las búsquedas pagas de Google
Haber pausado las campañas en marzo y abril fue una decisión acertada. El volumen general de búsquedas bajó significativamente en esos meses. Pero a partir de mayo empezó a repuntar. Muy lenta pero progresivamente.
De hecho, a partir de la tercera semana de mayo la mayoría de los clientes que habían pausado reactivaron. Y en junio hubo un cliente puntual que superó ampliamente sus expectativas. Todo por haberse arriesgado cuando todos habían pausado.
Toda crisis representa una oportunidad. Si el volumen general de búsquedas está volviendo a subir -y no hay competencia-, no sólo vas a ser el único que solucione esa necesidad, sino que el CPC va a estar por debajo de la media.
#2: Revisá Google’s Auction Insights
Revisar las tendencias de búsquedas generales es una buena decisión, sobre todo cuando la competencia por el término COVID es alta. Pero a la gente poco le importa la situación global. Le importa su situación particular.
Google’s Auction Insights te brinda información específica de tu mercado. En adición, ahora es más valioso todavía porque podés visualizar posibles escenarios dada que la competencia actual bajó.
Imaginemos que nos interesa saber cuántas veces nuestros anuncios se mostraron, lo que denominamos impresiones. En cada impresión, tenés una página y una posición que varía según factores específicos. Al haber mucha menos competencia actualmente, tu anuncio aparecería mucho mejor posicionado que en un contexto pre-COVID… y a un precio mucho mejor.
#3: Cambiá la estrategia que aplicabas con tus clientes
Vivimos en la era de la inmediatez. No me canso de repetirlo. El mundo está cambiando a un ritmo acelerado. Producto de la pandemia, los cambios en el comportamiento digital de los usuarios cambiaron todavía más rápido.
Este cambio repentino genera miedo. Para todos los negocios es más fácil y más seguro pausar las campañas digitales y esperar que todo suceda. Pero acá es donde tenés que aparecer y mostrarles el camino.
El hecho de que muchísimos estén en pausa trae varios beneficios. Los más destacables son dos:
- la reducción de precios de la pauta producto de una baja en la competencia
- la posibilidad de innovar y no sufrir tanto si nos equivocamos
Como no es sencillo encarar este tipo de conversaciones con los clientes, te quiero mostrar algunas herramientas que te pueden ayudar a defender tu postura.
Usá Google Trends para analizar las tendencias de las búsquedas
La mayoría de las industrias tuvo un giro en relación a cómo los usuarios buscaban sus productos o servicios. Google Trends te facilita esa información. Te permite ver qué buscan y el volumen de dichas búsquedas para luego testear esas palabras clave y ver si funcionan mejor que las que históricamente utilizabas.
Otra información valiosa de esta herramienta es que podés ver las tendencias de búsquedas por región. Como en Argentina están tratando la pandemia de forma distinta según las regiones (por la magnitud de la misma), es importante segmentar geográficamente los nuevos términos según qué buscan en cada caso particular.
Hacé más foco en RRSS, Google Display y las plataformas de la etapa inicial del funnel
Por lo general, las campañas de Search tienen objetivo comercial. Como venimos insistiendo en anteriores artículos, no es el mejor momento para salir con los tapones de punta.
Cuando comenzamos una campaña de 0, la primera etapa del embudo de ventas suele ser de reconocimiento de marca. Utilizamos mucho Facebook Ads y Display para alcanzar a muchísima gente a un bajo costo y así lograr una primera interacción entre la marca y su público. Producto del COVID, la gente está pasando más tiempo que nunca en las RRSS. En adición, al haber menos competencia, los costos de publicitarse en las mismas es menor que en un contexto normal. Es momento de volver a las bases.
Algo parecido sucede con Display y Youtube. La gente pasa más tiempo navegando en internet. Si bien es cierto que el volumen de búsquedas bajó, haciendo campañas de branding vamos a mantener la presencia online y no vamos a dejar de estar en la mente de nuestros consumidores.
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Revisá los copys y las extensiones de los anuncios
Es muy importante que hagas una revisión integral de los copys y las extensiones de todos los anuncios. Si bien no pueden decir nada explícito acerca del COVID porque Google no lo aprobaría, podés hacer referencia a la pandemia ofreciendo valor a los usuarios desde el lado que puedas. Un ejemplo puede ser un servicio virtual -si ofrecías un servicio presencial-, o delivery -si tenés un restaurant.
Las extensiones de los anuncios también son clave porque podés remarcar cosas que a la gente le preocupa mucho, como «tomamos todas las medidas higiénicas necesarias» o cosas de este estilo. Tenés que ser creativo.
Que las webs de tus clientes hablen del COVID
Es importante que en las páginas de tus clientes se haga mención del COVID en alguna parte, sobre todo si vas a hacer campañas para mandar tráfico.
Conozco algunas marcas que han creado incluso una página específica que habla acerca de todas las medidas que llevaron a cabo producto de la pandemia. No es necesario tampoco que le dediques una página entera, obviamente, pero es importante que se vea en alguna parte de la misma que están tomando medidas al respecto. No sólo genera más confianza, sino que puede permitir que tus clientes sigan facturando.
#4: Fijate si tus clientes aplican a los créditos que ofrece Google
La verdad es una: por más experiencia que tengas y valor que aportes… nada le gana a los anuncios gratuitos. Y eso es lo que algunas plataformas están ofreciendo para ayudar a esos negocios que la están pasando mal por la pandemia.
Algunos de estos beneficios son:
- Crédito de Google Ads para pequeños comercios. Google está otorgando saldo a aquellos pequeños anunciantes que vinieron pautando los últimos meses y que tuvieron que pausar por la situación actual.
- Free shopping listings. Para quienes tienen un ecommerce y pautan, Google les ofrece enlistarse en un comercio online para potenciar sus ventas en virtud del incremento de la compra digital.
#5: Seamos realistas con las expectativas
Hay una realidad y es así: cuando los clientes reactiven, van a pretender que todo funcione igual que antes. Es tu trabajo como anunciante hacerles entender que no va a ser así. Algo que tus clientes tienen que tener en claro es que va a haber un periodo de aprendizaje. Como siempre que comienza una campaña desde 0. Luego de una larga pausa y un contexto inusual, los algoritmos van a necesitar tiempo para ajustar todo.
La clave es la comunicación con tus clientes
A modo de conclusión, quiero recalcar la importancia de la comunicación con tus clientes. Recordá que vos sos el experto. Ellos confían en vos. Cuándo más sólido tenés que estar es en situaciones como estas. Seguí las estrategias que vimos a lo largo del artículo y tratá de dar todo de vos para ayudarlos. Recordá que todo vuelve. Lo bueno y lo malo.